Durante muito tempo, o CRM (Customer Relationship Management) foi associado principalmente ao cadastro de clientes e ao registro de contatos. Embora essas funções continuem importantes, o avanço das ferramentas de gestão de relacionamento amplia o papel dos sistemas dentro das corretoras de seguros. Quando os dados são organizados e analisados de forma integrada, eles podem ajudar o corretor a compreender melhor sua carteira, identificar necessidades e definir onde concentrar sua atenção.
A mudança acompanha uma expectativa crescente dos consumidores por relações mais personalizadas. Pesquisa da McKinsey & Company mostra que 71% dos consumidores esperam interações personalizadas e 76% ficam frustrados quando elas não acontecem. O levantamento também aponta que 78% afirmam ter maior probabilidade de voltar a comprar quando recebem comunicações personalizadas.
No mercado de seguros, em que o relacionamento de longo prazo é parte importante da atuação do corretor, esse movimento coloca os dados da carteira no centro da estratégia. Informações sobre produtos contratados, histórico de contatos, renovações e características do cliente, quando organizadas, podem revelar situações que dificilmente seriam percebidas quando estão espalhadas por planilhas, e-mails, propostas e conversas.
“Para muitos, o CRM ainda funciona como uma agenda digital. Armazena contatos, registra atividades e organiza informações. Isso já tem valor, mas representa apenas a camada mais básica da ferramenta”, afirma Sandro Ribeiro, sócio-fundador e diretor de tecnologia e operações da Lojacorr Seguros.
Da informação à inteligência
A utilização estratégica do CRM começa quando a corretora passa a olhar para os dados não apenas como registros, mas como elementos para compreender a própria carteira. A análise pode ajudar a identificar quais clientes estão próximos de uma renovação, quais estão há muito tempo sem contato, quais coberturas podem ser revisadas e onde existem necessidades ainda não atendidas.
Nesse contexto, o objetivo não é transformar cada informação em uma oportunidade imediata de venda. O dado serve para dar contexto à atuação do profissional e permitir que ele escolha a abordagem mais adequada para cada situação. “Nesse estágio, o CRM deixa de ser apenas um repositório e se transforma em uma ferramenta de decisão, ajudando o corretor onde deveria concentrar sua atenção. Costumo dizer que o CRM deve funcionar como a memória organizada do relacionamento com o cliente”, comenta Sandro.
“O conceito que considero mais adequado não é apenas o de ‘próxima melhor oferta’, mas o de ‘próxima melhor ação’. Em determinados momentos, a melhor ação pode ser vender; em outros, orientar, prevenir, acompanhar um sinistro ou revisar uma proteção. Quando a abordagem gera valor para o segurado, a oportunidade comercial passa a ser consequência da confiança e da relevância”, explica o gestor.
Entre os indicadores que podem ser acompanhados por meio de uma gestão estruturada de CRM estão taxa de renovação e retenção, número médio de produtos por cliente, conversão de oportunidades, percentual da carteira efetivamente contatada, tempo de resposta, recuperação de clientes inativos e produtividade comercial. O executivo ressalta, porém, que não é possível atribuir automaticamente os resultados apenas à ferramenta, já que o desempenho também depende da qualidade dos dados, dos processos e da disciplina de utilização.
O dado que revela uma oportunidade
Um exemplo simples mostra como informações organizadas podem mudar a forma de trabalhar uma carteira. Um cliente que possui apenas Seguro Auto pode ser visto, em um acompanhamento tradicional, apenas como uma apólice que precisa ser renovada. Com o histórico reunido em um CRM, porém, o corretor pode visualizar contatos anteriores, preferências e outros dados relevantes para a relação.
A partir dessas informações, o profissional pode entrar em contato antes da renovação para entender se houve mudanças na vida ou no patrimônio do cliente. A conversa pode revelar novas necessidades de proteção e gerar uma oportunidade de negócio, mas a iniciativa parte da compreensão do contexto do segurado, e não de uma oferta automática.
“Quando o CRM organiza o histórico, pode revelar os últimos contatos, como foi a negociação, o que o cliente teve como preferência e quais oportunidades podem ser exploradas”, afirma Sandro.
Para a Lojacorr Seguros, a evolução do CRM também está relacionada ao desenvolvimento de uma atuação cada vez mais orientada por dados. A tecnologia pode organizar informações, identificar padrões e apoiar a priorização das atividades, mas a interpretação dessas informações continua dependendo da experiência do corretor.
“Quanto mais inteligente for a tecnologia, mais tempo e informação o profissional terá para atuar como consultor do segurado. O futuro não é de uma tecnologia ocupando o lugar do corretor, mas de corretores mais consultivos e estratégicos, potencializados pela tecnologia”, conclui Sandro Ribeiro.
