Há quem ainda acredite que inovação está apenas na tecnologia e na criação de novos produtos. Por outro lado, inovação é tudo aquilo que consegue melhorar a gestão da empresa ou mesmo a vida do cliente. Entretanto há uma vastidão de possibilidades de praticar a inovação, inclusive em melhorias de algo já existente.
Para o corretor de seguros, inovar está mais simples do que se imagina. Mesmo assim, requer certa dedicação para buscar maneiras de oferecer melhorias ao cliente e ao seu próprio negócio. Luis Rasquilha, CEO da Inova, parceira da Mapfre Seguros, explica sobre o pensamento do modelo Servuction, que é um modelo que mapeia todos os pontos de interação entre o cliente e a empresa. Nele, há um conjunto de aspectos sobre as relações com o segurado e objetivos, além da percepção do serviço recebido e prometido.
Pensamento de inovação
Segundo ele, se os pontos de contato não estão devidamente alinhados e correlacionados, são prestados serviços que os clientes não levam em consideração. Então, backoffice e front-office, comumente designados assim, são a base de um pensamento de inovação. Existem diversas áreas onde é possível inovar. Basta seguir um sistema de organização interna que passeia pelas áreas de produção, concepção, controladoria, comercial, marketing, RH, tecnologia, gestão, logística, fornecedores, outsourcing, etc.
“Eu posso, sim, usar este modelo de pensamento para dizer que a inovação em seguros é uma inovação em serviços. Entretanto, é preciso ficar atento que serviços possuem duas características fundamentais que os diferenciam dos produtos. Entre eles o grau de intangibilidade e o fato do momento de produção ocorrer ao mesmo tempo que o de consumo”, explica.
Sendo assim, mais importante do que o produto são os serviços adicionais que podem, de alguma forma, melhorar e diferenciar a capacidade de inovação. “Definitivamente, quando olhamos para esta perspectiva, precisamos trazer uma reflexão que é a seguinte: será que todas as pessoas na empresa, nas várias áreas, estão preparadas para esta jornada, estão convictas e conscientes da sua importância na interação com o cliente?”, questiona Luis Rasquilha.
Em suma, o envolvimento global de todos é primordial para o sucesso da organização em relação ao cliente e à sua percepção de valor em relação à marca e aquilo que ela entrega. Veja mais abaixo:
Como observar pontos de melhorias e possíveis formas de inovar
Para conseguir olhar para as formas de inovar, é preciso primeiramente observar onde estão os gaps de contato com o cliente. Rasquilha diz que em seguros há basicamente cinco gaps que precisam ser supridos, sendo uma dissonância entre a realidade e o trabalho que se faz. Existem gaps em relação ao fator humano, sistema e ao cliente. “São basicamente cinco gaps. O gap da informação, da concepção, da produção, da comunicação e do cliente. E eu posso inovar em todos eles”, conta.
Segundo ele, o Gap 1 é o da informação: quando a empresa não sabe o que o cliente espera do serviço, não dispondo da informação necessária para entrega do serviço. Ele está relacionado à cadeia de valor. “Eu tenho a expectativa do cliente, concebo, produzo e entrego um produto ou um serviço. E depois vê o quanto isso atendeu ou não a expectativa do cliente. Bom, se eu resolver esse gap eu já começo a ter um conhecimento muito amplo sobre o meu cliente e eu já começo a ter a capacidade de usar esse conhecimento para gerar ideias.”, explica.
O Gap 2 é o da concepção, quando o produto não está à altura da expectativa do cliente. Pode ser porque a exigência do cliente é impossível, ou porque é exagerada, ou muitas vezes eu não tenho informação suficiente ou competência instalada para construir aquilo que o cliente esperava que eu fizesse.
Já o Gap 3 está relacionado à produção, quando a empresa não consegue fazer o que o cliente espera porque tem insuficiência de recursos e uma incapacidade de competência para fazer aquele produto ou aquele serviço acontecer. Pode ser por inadequação de recursos humanos ou tecnológicos, canais de distribuição ou até mesmo pelo uso inadequado.
O quarto Gap é o da comunicação, quando a empresa não entrega aquilo que prometeu. Portanto, há uma frustração de expectativas, uma percepção desfavorável sobre a qualidade e a promessa acima da realidade. Naturalmente, isso leva o cliente à insatisfação.
Da mesma forma, o Gap 5 trata do serviço. É quando o cliente recebe algo que não era bem isso que ele queria. Assim, as expectativas são inatingíveis ou erradas do ponto de vista da empresa.
Como transformar gaps em oportunidades
Se a empresa olhar para esses cinco gaps e pensar neste modelo de pensamento como um modelo de gestão onde a inovação pode entrar em qualquer um deles, é possível observar a quantidade de opções que se tem para inovar. “E talvez seja a melhor maneira para começar a inovar é mapeando os gaps da empresa em relação à informação, concepção, produção, comunicação, serviços e entregas (cliente). Se a empresa listar cinco características de cada gap terá 25 oportunidades de inovar”, diz Rasquilha.
Inovação em serviços
A maior parte das empresas oferece não apenas o serviços (core”, mas também um conjunto de atividades relacionadas. Estes serviços são o que diferencia as organizações de sucesso de todas as outras. O serviço principal deve sofrer melhorias, de modo a potencializar vantagens competitivas nos diferentes segmentos. Estas melhorias estão normalmente associadas ao desenvolvimento de produtos suplementares oferecidos em conjunto com o principal.
“Se me perdoar a provocação, o seguro do carro possui ligeiras diferenças entre as companhias. Agora, as atividades relacionadas de atendimento, de pós-venda, de simplicidade, fazem a diferenciação. E nas áreas do corretor de seguros e da companhia, os chamados serviços relacionados são, talvez, onde nós temos maior capacidade de inovação. O aplicativo onde eu consulto o meu perfil e as minhas coberturas, o acesso que eu tenho para alguém me atender e rapidamente resolver o meu problema, a visão proativa para me avisar que o seguro está vencendo, ou que eu mudei de perfil para atualizar as coberturas. Estas melhorias e estes serviços complementares são o que fazem a diferença. O seguro do carro é o seguro do carro. Agora, o que eu plugo nele à volta é que faz os três C’s fazerem sentido: comodidade, conveniência e confiança”, descreve.
Desta maneira, se a corretora conseguir realizar a venda e entregar um serviço impecável, além do produto, terá um apóstolo, um defensor da sua marca, uma pessoa que fará indicação da corretora para conhecidos. O contrário é aquele cliente que é indiferente para o corretor. “Se o serviço for mal prestado, se a companhia não conseguir entregar valor, se quando eu precisar de alguma coisa e não conseguir acessar, eu não vou passar da zona de abandono, devido à minha insatisfação em relação às expectativas. Portanto, há um ponto de atenção bastante importante não apenas quando a pessoa contrata, mas quando a pessoa quer usar o seguro que contratou para que não se sinta frustrada em relação às expectativas ”, acrescenta.
