Artigo de Maria Carolina Avis*
Não precisa de muito esforço para encontrar empresas considerando o uso de redes sociais digitais como canais de venda e defendendo a ideia de que sem uma presença digital, não tem como um negócio se manter funcionando. Isso não se restringe apenas a empresas, mas os prestadores de serviço, criadores de conteúdo e autônomos acreditam firmemente que precisam começar a criar conteúdo – seja ele qual for – simplesmente porque “não há como ficar de fora”, “está todo mundo fazendo”, “as pessoas estão lá” e outros argumentos que, no fim, querem sempre dizer a mesma coisa: redes sociais são canais de vendas.
Não dá para negar que realmente as empresas vendem utilizando redes sociais e outras ferramentas digitais, mas a pergunta para quem segue no automático é: o que faz com que essas empresas estejam vendendo por meio destes canais de comunicação? Eu te digo: pela construção de comunidades. É por esse mesmo motivo que o TikTok está tão forte, por exemplo. Porque os criadores de conteúdo perceberam que o segredo do sucesso nos ambientes digitais é fazer com que as pessoas gastem tempo consumindo aquele conteúdo. Mas como fazer isso de uma forma mais efetiva do que com o senso de pertencimento?
O que está em jogo aqui não é a plataforma em si, mas a forma com a qual as comunidades – também chamadas de tribo em alguns momentos – vão naturalmente se juntando ao redor de assuntos de seu interesse. É sempre um grupo de pessoas que têm algo em comum. Por exemplo: o compartilhamento de conteúdo em vídeo sobre resenhas de livros, com o uso da hashtag ‘booktok’ fez com que houvesse um grande aumento na compra de livros e, pensando em uma jornada natural e prevendo comportamentos, em um curto prazo aumentará também o compartilhamento desses livros. Além disso, esse tipo de conteúdo envolve também a comunidade literária que passa a considerar redes sociais como canal de relacionamento.
O movimento veio de uma grande livraria ou um autor famoso? Não. Surgiu das próprias comunidades – pessoas que gostam de um assunto, e se reúnem para falar sobre – o que é puramente uma rede social. Da mesma forma, as outras hashtags que têm esse papel de juntar as pessoas ao redor de um assunto (driktok, beautytok, fashiontok, foodtok e a minha favorita: tiktokmademebuyit, para o compartilhamento de opiniões sobre produtos comprados por usuários do TikTok depois de verem algum vídeo sobre) também cumprem esse papel de fazer as pessoas consumirem conteúdo por mais tempo, em uma mesma sessão e mais do que isso: essas trends moldam o mercado e ditam os comportamentos de consumo de toda uma sociedade. Até por isso, o TikTok não concorre diretamente com redes sociais como Instagram ou YouTube, e sim com a Netflix e outros serviços de streaming. Sim, e há até filmes e séries por lá, sendo publicados em vários vídeos curtos. Temos um movimento de consumo de conteúdo curto como tendência fortíssima, mesmo que no final das contas, seja um conteúdo longo em várias frações.
Por que, então, as empresas continuam pensando que precisam estar nas redes sociais a todo custo fazendo mais do mesmo, publicando o mesmo tipo de conteúdo que os competidores publicam, e esperando um grande milagre do engajamento surgir? Por que surgem criadores de conteúdo, esperando que um conteúdo viralize para que fique famoso nas redes sociais? Por que o mercado, em geral, enxerga tanto as redes como canais de venda direta sem considerar que há uma jornada antes da compra existir?
O fato é que, independentemente do formato ou da plataforma escolhida, o que impulsiona uma compra por canais digitais é o relacionamento e o quanto as pessoas estão falando sobre isso. Mais do que isso: em redes sociais, as pessoas querem ver entretenimento, mesmo que seja um conteúdo técnico sendo compartilhado. Fica para as empresas, portanto, o desafio: como você pode incluir o entretenimento no conteúdo? Como pode usar redes sociais para construir comunidades e ter a venda como uma natural consequência de um trabalho bem feito de estratégia de conteúdo?
*Maria Carolina Avis é professora dos cursos de Marketing do Centro Universitário Internacional Uninter, mestre em Gestão da Informação pela UFPR e autora de quatro livros de marketing.
