A velocidade das informações e das soluções ditam hoje o ritmo dos negócios. O consumidor, na medida em que vai se adequando e aprendendo a lidar com o mundo digital, passa a dar mais valor à agilidade e ao conforto e, por consequência, desenvolve certa aversão a burocracia e perda de tempo com deslocamentos desnecessários.
Esse novo consumidor tende a buscar produtos de qualidade, que resolvam o seu problema de uma só vez, procurando a eficiência do fornecedor em todos os sentidos.
Conforme a sociedade evolui, suas necessidades, valores e anseios também mudam, e é justamente aí que podem surgir novos produtos, mais adequados ao cenário atual. A pandemia é exemplo disso, até então não se vislumbrava tal cenário em pleno século 21, o que certamente abre um leque de novas oportunidades de produtos e garantias, principalmente nos ramos vida e saúde.
“O consumidor é mobile first, ou seja, todas as empresas precisam estar adaptadas para prestarem serviço nesta plataforma”, afirma Karine Karam, professora de pesquisa do consumidor da ESPM Rio.
Outro ponto importante é que os consumidores querem solução simples, a falta de tempo e a quantidade de estímulos deixaram o consumidor mais disperso. “Tudo o que demanda muito esforço para que o consumidor tenha que entender como funciona, o que é e como usar um produto ou serviço será rejeitado, usar uma linguagem simples e direta não é uma demanda só dos jovens, é de todos os consumidores”, aponta.
“Por fim, os consumidores tendem a se conectar melhor com marcas que sejam próximas e confiáveis, nunca se valorizou tanto o relacionamento como atualmente”, diz a especialista.
Aprimoramento dos seguros
O papel do setor de seguros neste ponto é estudar o comportamento da sociedade moderna em seus mínimos detalhes para desenvolver produtos ainda mais adequados às suas necessidades, ampliando, adicionando ou até extinguindo garantias, sem contar a necessária eficiência na solução de questões administrativas, que é um fator extremamente importante e que pode ser um divisor de águas no interesse do cliente em manter o contrato.
Por outro lado, o corretor tem um papel artesanal muito importante com viés de esclarecimento no sentido de demonstrar os detalhes de cada produto e orientar o cliente a consumir algo que ele realmente necessita e que agregue valor. Assim, o cliente se sentirá confortável para manter o produto por toda a sua vida.
“Acho que o maior desafio na jornada do cliente de uma empresa de seguros no Brasil ainda seja quebrar uma barreira cultural que é se planejar para a morte. Segurados, assistência funeral, herança são assuntos difíceis de entrarem na pauta das famílias brasileiras, tudo isso porque a nossa cultura é muito positiva e falar da morte traz má sorte e pode parecer que se esteja desejando a morte de alguém”, comenta a pesquisadora Karine.
Ela cita uma pesquisa que fez para o segmento que um consumidor falou uma frase que a marcou: “prefiro rezar do que fazer seguro”.
“Essa frase é simbólica, mas reflete muito da nossa cultura. É comum ao falar de morte o brasileiro mudar de assunto, bater na madeira ou fazer o sinal da cruz. O desafio de quebrar este tabu precisa ser encarado com inovação e estratégia pela indústria”, diz Karine.
Para a pesquisadora da ESPM, a indústria apresenta três tendências fundamentais:
1. A burocracia sem fim terá que acabar
Desde a contratação até o resgate de um seguro após sinistro, o consumidor quer sentir que funciona sem “letras miúdas”, ou seja, ele quer um processo fluido, transparente e ágil.
2. A jornada precisa ser 100% online
Desde a contratação até o resgate, a experiência precisa ser digital. É assim que o consumidor faz hoje em todos os segmentos.
3. A definição do valor terá que ser feita de maneira mais customizada
Cada vez mais informações sobre os clientes estão disponíveis de forma individual. Isto pode ser essencial para que os preços das apólices sejam calculados de forma mais customizada e consequentemente os custos serão mais assertivos, isto pode inclusive aumentar o volume de vendas e a fidelidade às marcas que o fizerem. Aqui podemos ter um enorme diferencial.
Mudança de comportamento
Para Luciano Lima, diretor comercial na SulAmerica, o consumidor está cada vez mais preocupado com o que na companhia chamam de Saúde Integral – equilíbrio entre saúdes física, emocional e financeira. “O mercado de seguros tem que seguir essa tendência e oferecer o melhor portfólio de produtos e serviços, de acordo com o momento de vida de cada pessoa”, acredita.
O consumidor passou a estar mais conectado e a exigir cada vez mais processos digitais e produtos desenhados de acordo com a necessidade particular de cada grupo, com melhor custo-benefício. “Nessa linha, produtos cada vez mais acessíveis em seguro saúde, como a SulAmérica tem trabalhado para oferecer, tendem a crescer, assim como produtos que ofereçam uma proteção financeira futura podem atrair novos clientes”.
Por conta das mudanças de comportamento do consumidor, e diante de um mundo em constante mudança, a Zurich tem atuado sempre atenta às suas necessidades. “Temos trabalhado não apenas para atender ao que precisam no presente, mas também para ajudá-los a se prevenirem de riscos futuros, buscando proporcionar a melhor experiência possível com produtos e serviços. Isso está em linha com a nosso compromisso de colocar as necessidades do cliente no coração de tudo o que fazemos”, defende Lucía Sarraceno, superintendente de Canais Digitais e Relacionamento com o Cliente da Zurich no Brasil.
Para ela, nesse cenário, a digitalização se tornou um direcionamento estratégico omnichannel, com vistas a oferecer cada vez mais agilidade para nossos clientes e parceiros de negócios, oferecendo nossos serviços nos canais de preferência deles.
“Hoje, todo o nosso desenvolvimento está centralizado no cliente. Isso faz com que os próximos passos sejam mais assertivos e consigam trazer uma melhor experiência para eles. Acreditamos que este é o nosso diferencial, evoluímos sempre por e para os nossos clientes”, garante Lucía.
“Assim, quanto mais a indústria de seguros conseguir automatizar seus processos, oferecer comodidade e agilidade, uma experiência de usuário simples e fluída, associadas com um atendimento empático, acolhedor e humanizado, mais valor entregará ao cliente”, diz a superintendente.
Para os próximos anos, Lucía afirma que a Zurich continuará na sua jornada omnichannel. “Porque acreditamos que, independentemente do canal que o cliente optar, o que contará é a comodidade, a flexibilidade e facilidade no atendimento”.
Em sua visão, assim como a seguradora, o mercado continuará apostando em jornadas cada vez mais digitais, porque:
- Elas simplificam processos que antes eram burocráticos;
- Colocam na mão dos clientes a possibilidade de se auto servir no dia e horário que eles preferirem;
- Demonstram que indústrias milenárias, como a nossa, também precisam e podem se adaptar às mais recentes necessidades, principalmente das novas gerações;
- Entregam uma experiência ágil e descomplicada;
- Dão a possibilidade de as empresas estarem mais perto dos clientes e vice-versa; e
- Trazem uma eficiência de custo no atendimento que a companhia pode investir para melhorar outros aspectos da jornada.
“Mas acreditamos fortemente que, além de investir em jornadas digitais, o mercado segurador deverá continuar focando em um atendimento personalizado, humanizado e empático”, ressalta Lucía.
Comunicação com o cliente
Todo produto ou serviço deixa marca na percepção do cliente, seja ela positiva ou negativa. “Usar as ferramentas certas fazem a diferença para tornar positiva essa percepção através da experiência do usuário”, diz Giuliano Generali, superintendente Executivo de Canais Digitais e Experiência do Cliente no Grupo Bradesco Seguros.
Ele afirma que designers e conteudistas estruturam a abordagem nos pontos de contato da empresa, indicam os caminhos a serem percorridos, a estratégia de conteúdo e definem uma experiência consistente e simples em todas as etapas, tendo sempre o cliente como centro da estratégia. “Costumo dizer que a jornada do cliente com a sua empresa envolve todos os pontos de contato e os próprios produtos e serviços, tanto em canais digitais em autosserviços, físicos e conversacionais”.
Parte importante da interação do cliente é o conteúdo em texto e voz, que precisa ser pensado de forma estratégica, para potencializar o valor do produto ou serviço. “Esse é o papel do Content Design. O que é dito e a forma de apresentar uma marca, produto ou serviço pode gerar entendimentos completamente distintos. Passar as instruções e informações corretas e entendíveis para o público envolve textos simples, objetivos e diretos”, revela.
“No mercado de seguros, onde os jargões estão muito presentes, temos o desafio de transformar o conteúdo em ferramenta estratégica. Eu atuo há mais de 30 anos na área de seguros e acredito que o conteúdo tem papel importante em proporcionar essa experiência marcante na vida do cliente, seja em momentos de contratação de um seguro de automóvel, resgate da previdência ou acionamento do seguro”.
Propósito do corretor de seguros
Fundamental neste contexto, o corretor de seguros precisa estar cada vez mais conectado com o mundo digital e entender o momento de vida atual de seus clientes ou potenciais clientes para a correta abordagem de oferta de produtos, sejam eles pessoas físicas ou pessoas jurídicas.
“O correto entendimento das necessidades do mercado pelo corretor, junto de um processo digital e ágil das seguradoras e produtos atrativos, tende a apoiar na retomada do setor. Na SulAmérica, o corretor de seguros é muito mais que um vendedor de planos de saúde, vida e previdência. Ele é um ‘consultor de proteção’, que tem um papel decisivo de confiança na relação com o cliente e é o elo de toda a cadeia”, diz o diretor.
Lucía concorda que o corretor tem um papel de destaque nesta construção. “Esse parceiro estratégico da Zurich está em contato direto com os clientes e atuam como verdadeiros consultores, capturando a necessidade deles e oferecendo soluções de proteção de acordo com o que cada um quer e precisa. Eles são peça fundamental desse atendimento humanizado e personalizado mencionado anteriormente”, avalia.
“É importante que o cliente saiba, também pelo corretor parceiro, que a Zurich é uma seguradora orientada no cliente e que é por essa razão que o coloca no centro de tudo o que faz. Do ponto de vista concorrencial, ao saber que a Zurich dispõe de uma estratégia de atendimento omnichannel com foco 100% no cliente, o intuito é que isto seja utilizado como um argumento de vendas dos corretores, de forma que possam indicar cada vez mais a Zurich como uma empresa com atendimento e processos simples, ágeis e eficientes”, enfatiza.
Experiência do consumidor na Lojacorr
A Lojacorr também tem apostado nesta tendência, para a qual desenvolveu uma área dedicada. “Nos últimos anos temos trabalhado continuamente para melhorar a experiência do corretor, que é o nosso cliente direto”, conta Benício Marques, gerente de Experiência do Cliente da Lojacorr.
“No início deste trabalho, mapeamos toda a jornada da Lojacorr e definimos as torres de trabalho ligadas à jornada do cliente. É um exercício bacana de construção de cultura do cliente no centro de tudo, realmente colocamos toda a empresa trabalhando com os olhos voltados ao cliente”, conta.
Uma das inovações foi a implantação de novos canais de atendimento. “O principal deles hoje em dia é o Whatsapp, para atender o corretor onde ele estiver, porque sabemos que este profissional tem um trabalho dinâmico, às vezes está em deslocamento, e precisa de soluções para atendimento operacional simples. Esse canal tem sido o principal para atender o corretor em suas demandas do dia a dia”, revela.
Benício Marques também destaca a importância da pesquisa NPS (Net Promoter Score), realizada na Lojacorr para medir o índice de lealdade e de satisfação das corretoras. “Esta é uma pesquisa muito importante, que realizamos duas vezes por anos. Depois de aplicar a pesquisa, nós desdobramos todo o resultado internamente, lemos todos comentários que os corretores escrevem, classificamos tudo, e apresentamos o feedback”.
“Com isso, as áreas internas e as Unidades de Negócios são impulsionadas a costurar ações e fazer mudanças, a partir dos insights gerados pelos corretores nessas pesquisas. É um dos nossos principais indicadores, é muito estratégico, ligado à presidência e toda a empresa. Damos muito valor e atuamos para ouvir esse cliente e construir uma Lojacorr cada vez mais alinhada com os desejos dos corretores”.
Outro foco de atenção tem sido no processo de entrada de novos corretores. “Os novos profissionais que chegam à nossa rede têm hoje um treinamento muito mais profundo sobre a Lojacorr, sobre os processos operacionais, sobre os nossos diferenciais. Para ajuda-los no desenvolvimento, precisam saber de todos os processos existentes e explicamos isso na entrada”, diz Benício.
Também foi lançada recentemente a Comunidade Lojacor, uma comunidade fechada, dotada de inteligência artificial, para trazer muito conhecimento, informação, treinamento e capacitação para os corretores de seguros. “Queremos levar todos os nossos corretores para a Comunidade, pois será um grande centro de informações e de trocas de experiências entre esses profissionais. É uma comunidade muito rica e poderemos usar uma das nossas maiores forças, que é essa capacidade de gerar efeito de rede, criar conexão entre os corretores”.
Benício Marques explica que essa ação que não está ligada diretamente à área de Experiência ao Cliente, mas tudo isso ajuda muito na jornada do corretor. “A Experiência do Corretor é construída pelas diferentes áreas da empresa, não somente pela nossa área de CX (Costumer Experience). Atuamos muito como uma espécie de provocadores das outras áreas na geração de mudança que vai gerar mais valor ao corretor”.
A escuta ao cliente acontece de forma permanente. “Temos ainda nossas reuniões Desbravadores, nas quais estamos sempre escutando os corretores. É um exercício contínuo de escuta, de resposta e de melhoria, que fazemos junto à jornada deles”.
Entre as novas ações, ele adianta um projeto. “Estamos com um plano, este ano, de levar os nossos colaboradores internos para visitar algumas corretoras, para conhecer mais o dia a dia dos nossos clientes. É fundamental entender mais de perto suas principais dores e dificuldades para gerar melhorias para nossa operação”.
